В нашем тотально информированном и очень коммуникативном обществе сложно придумать
что-то новое и удивить потребителей. Даже когда удается придумать действительно
новую идею, чтобы сделать ее простой и легкой для запоминания все же следует
использовать ассоциации с уже известными фактами. Например, из опыта работы рекламного
агентства полного цикла «Соната» http://adv-sonata.com, при
использовании нестандартных видов рекламы с моментами загадки оказалось, что желательно,
чтобы бренд уже был где-то увиден, чтобы возникла ассоциация с рекламной идеей
и брендом.
Изучением формирования ассоциаций занимается психология. В основном такие
ее направления как психоанализ, гештальт-психология, когнитивная психология.
Восприятие человека имеет свои закономерности, свою структуру. Часто мы
сталкиваемся с тем, что люди просто не воспринимают то, что им говорят, это не
миф, а результат работы человеческой психики. Например истории известны яркие
случаи того, что если люди не знаю о существовании чего-то они могут не
воспринимать это явления, игнорировать его, так как он не вызывает никаких идей
и ассоциаций в сознании. То объекты настолько новые и уникальные, не похоже ни
на что другое даже сложно описать словами, так как таких слов еще нет в словаре
своренного человека. Из интересных исторических примером можно назвать
удивительный случай, когда во времена великих открытий племена аборигенов
просто не замечали огромных размеров кораблей европейских исследователей, которые
причаливали к их землям. Объяснение этому очень простое – эти жители никогда в
своей жизни не видели корабля, тем более исполинских размеров, соответственно
он не вызывал у них никаких ассоциация, ничего что могло бы доказать реальность
этих кораблей. Сейчас сложно сказать действительно ли никто не заметил кораблей
или же возможно некоторые, кто все-таки заметил, оценили это как мираж или сон.
Но факт остался таким, что жители остров никак не реагировали на появление
вблизи их земли огромных кораблей.
Такие случаи ясно доказывают, что хоть новизна и оригинальность – залог
успеха, все же слишком странные идеи, которые сложно увязать с предыдущим
опытом являются слишком большим риском, и в большинстве случаев имеют шанс быть
непонятыми. И наоборот, если человеку
знакома какая-то ситуация даже тонкий намек на нее вызовет моментальное
узнавание и радость от того, что кто-то имеет такие же проблемы или наконец-то
с помощью какого-то товара или услуги может быть найдено решение.
Именно четкая формулировка проблемы и вариант ее решения уже в заголовке
или в начале рекламы – это залог успеха. Важно использовать ассоциации для
упрощения и сокращения рекламного сообщения. Например, если мы точно знаем, что
у целевой аудитории улыбка ребенка, его спокойный сон и личное спокойствие
однозначно связанны между собой, то достаточно только написать или показать
один из этих элементов и в воображении появиться целая картинка. Этот прием
ассоциативного мышления очень полезен с точки зрения красивого метафорического универсального
языка, но все же требует определенных знаний о целевой аудитории. Нужно быть
уверенным, что никакой элемент рекламы не вызывает плохой ассоциации, также
особенно осторожно нужно использовать ассоциации работая в международной сфере
– так как разные культуры и менталитет также накладывают свой отпечаток на
ассоциативное мышление.